Punti Chiave
- Ancoraggio: il primo prezzo che un cliente vede diventa il suo punto di riferimento per tutto cio che segue, quindi presenta sempre per primo il tuo pacchetto di livello piu alto
- L'Effetto Esca: aggiungere un'opzione terza strategicamente prezzata indirizza i clienti verso il pacchetto che vuoi realmente che acquistino (e la strategia del Grande di Starbucks)
- L'Effetto Prezzo-Qualita: i clienti che pagano di piu si impegnano di piu e ottengono risultati migliori, supportato da uno studio in cui lo stesso prodotto ha prodotto risultati diversi basandosi unicamente sul prezzo pagato
- Non sono trucchi. E come funziona il processo decisionale umano. Usarli ti aiuta a presentare il tuo valore con piu chiarezza
- I trainer che applicano anche solo uno di questi principi possono aumentare il fatturato medio per cliente del 15-25% senza cambiare il coaching stesso
Indice
- Perche il Pricing Non E Mai Solo un Numero
- Principio 1: L'Ancoraggio
- Principio 2: L'Effetto Esca
- Principio 3: L'Effetto Prezzo-Qualita
- Mettere Tutto Insieme
- FAQ
- Fonti
Perche il Pricing Non E Mai Solo un Numero
La maggior parte dei personal trainer fissa i prezzi basandosi su una di due cose: quanto addebitano gli altri, o cio che sembra "giusto". Entrambi gli approcci lasciano soldi sul tavolo.
Ecco il punto: i tuoi clienti non valutano la tua tariffa in un vuoto. La valutano in relazione ad altri numeri che hanno visto, in relazione alle opzioni che dai loro, e in relazione a cio che il prezzo segnala riguardo alla qualita di cio che offri.
La psicologia del pricing non riguarda la manipolazione. Riguarda la comprensione di come le persone prendono naturalmente decisioni, e la strutturazione della tua offerta cosi che la scelta giusta sia anche la scelta ovvia.
Questi tre principi sono supportati da decenni di ricerca in economia comportamentale. E si applicano direttamente a come presenti i tuoi pacchetti di coaching.
Principio 1: L'Ancoraggio
Il principio: Il primo numero che una persona vede diventa il suo punto di riferimento mentale per ogni numero che segue. (Tversky e Kahneman, 1974)
E uno degli effetti piu documentati nella scienza comportamentale. Quando entri in un concessionario e il primo prezzo che vedi e 60.000 EUR, improvvisamente 39.000 EUR sembra ragionevole. Se il primo numero fosse stato 23.000 EUR, quegli stessi 39.000 EUR sembrerebbero costosi. Il prodotto non e cambiato. L'ancora si.
Come funziona per i trainer
Quando un potenziale cliente chiede le tue tariffe, l'ordine in cui presenti i tuoi pacchetti conta piu di quanto la maggior parte dei coach realizzi.
Il modo sbagliato: "Il mio pacchetto base e 138 EUR/mese. Ho anche un'opzione da 230 EUR e un premium a 368 EUR."
Il cervello del cliente si ancora a 138 EUR. Tutto cio che e sopra sembra un upsell. Chiuderai la maggior parte delle persone al livello piu basso.
Il modo giusto: "La mia esperienza di coaching premium e 368 EUR/mese: include tutto, programmazione personalizzata, coaching nutrizionale, videochiamate settimanali e messaggistica giornaliera. La maggior parte dei miei clienti sceglie il piano Pro a 230 EUR, che include training, nutrizione e check-in settimanali. E ho un'opzione Starter a 138 EUR se vuoi iniziare solo con il programma di training."
Ora 368 EUR e l'ancora. 230 EUR sembra un compromesso intelligente. 138 EUR sembra l'opzione economica. La maggior parte delle persone sceglie il medio, che e esattamente dove li vuoi.
Scenario trainer: Sara, una fitness coach online, presentava per primo il suo pacchetto da 161 EUR/mese. Chiudeva il 60% delle richieste, quasi tutte a 161 EUR. Ha ristrutturato la presentazione partendo dal suo livello Elite a 414 EUR. Il tasso di chiusura e rimasto lo stesso, ma il valore medio per cliente e salito da 161 a 244 EUR/mese. Non ha cambiato il coaching. Ha cambiato l'ancora.
Principio 2: L'Effetto Esca
Il principio: Quando le persone scelgono tra due opzioni, aggiungere una terza opzione "esca" chiaramente inferiore a una di esse fa sembrare quella significativamente migliore. (Huber, Payne e Puto, 1982)
L'esempio piu famoso sono le taglie di Starbucks.
La strategia Starbucks
Entri da Starbucks. Un Tall (piccolo) costa 4,10 EUR. Un Grande (medio) costa 4,55 EUR. Un Venti (grande) costa 5,00 EUR.
Il Tall e l'esca. Per solo 45 centesimi in piu, ottieni il Grande, che sembra un affare molto migliore. E per altri 45 centesimi, il Venti sembra un'indulgenza ma non irragionevole. Il pricing e progettato cosi che il Grande, la loro opzione a margine piu alto, sembri la scelta ovvia.
Nessuno da Starbucks si siede a fare i calcoli per millilitro. Sentono semplicemente che l'opzione intermedia e la scelta intelligente. E l'effetto esca in azione.
Come funziona per i trainer
Struttura i tuoi pacchetti cosi che il tuo livello preferito (quello con i margini migliori e i migliori risultati per il cliente) sia chiaramente il miglior valore rispetto alle alternative.
Struttura pacchetti di esempio:
| Pacchetto | Prezzo | Cosa Include |
|---|---|---|
| Starter | 138 EUR/mese | Programma di training, check-in mensile |
| Pro (piu popolare) | 230 EUR/mese | Training + nutrizione + check-in settimanali + messaggistica |
| Elite | 368 EUR/mese | Tutto del Pro + messaggistica giornaliera + videochiamate bisettimanali |
Guarda il divario tra Starter e Pro. Per 92 EUR in piu, il cliente ottiene coaching nutrizionale, check-in settimanali invece che mensili e accesso alla messaggistica. E un salto di valore enorme.
Ora guarda il divario tra Pro ed Elite. Per 138 EUR in piu, ottiene messaggistica giornaliera e videochiamate. Bello, ma non lo stesso salto.
Lo Starter esiste in parte per far sembrare il Pro un affare incredibile. E funziona. La maggior parte dei clienti finira sul Pro, che e il tuo punto ideale per redditivita e risultati dei clienti.
Scenario trainer: Marco offriva due pacchetti: 184 EUR/mese (solo training) e 322 EUR/mese (training + nutrizione + chiamate). I clienti si dividevano 50/50. Ha aggiunto uno Starter a 138 EUR (solo programma, check-in mensile). Il livello da 184 EUR e diventato immediatamente l'affare peggiore, incastrato tra due opzioni chiaramente migliori. Entro due mesi, il 65% dei nuovi clienti sceglieva il pacchetto da 322 EUR. Il suo fatturato medio per cliente e aumentato del 30%.
Principio 3: L'Effetto Prezzo-Qualita
Il principio: Le persone usano il prezzo come segnale di qualita. Quando pagano di piu, si aspettano di piu, investono piu impegno e spesso ottengono risultati migliori, anche quando il prodotto o servizio e identico. (Shiv, Carmon e Ariely, 2005)
Lo studio sulle bevande energetiche
I ricercatori hanno dato a due gruppi di partecipanti la stessa bevanda energetica, stessa marca, formula e dosaggio. A un gruppo e stato detto che avevano pagato il prezzo pieno. All'altro che avevano ricevuto uno sconto.
Poi entrambi i gruppi hanno risolto una serie di puzzle.
Il gruppo a prezzo pieno ha risolto significativamente piu puzzle del gruppo con sconto. Stessa bevanda. Stesse persone. L'unica differenza era cio che credevano di aver pagato. Il prezzo piu alto ha creato aspettative piu alte, che hanno guidato un impegno maggiore, che ha prodotto risultati migliori.
Come funziona per i trainer
Questo e il principio piu importante di questa lista, perche influisce direttamente sui risultati dei tuoi clienti.
Quando un cliente paga 92 EUR/mese per il coaching, lo tratta come un abbonamento in palestra, qualcosa che puo saltare quando la vita si fa impegnativa. Quando un cliente paga 276 EUR/mese, si presenta in modo diverso. Segue il programma. Registra i pasti. Non cancella i check-in. Il prezzo ha cambiato il loro livello di impegno.
Non e teoria. Parla con qualsiasi coach che ha lavorato sia con clienti a budget basso che premium. I clienti premium ottengono risultati migliori, non perche il coaching sia diverso, ma perche l'investimento ha cambiato il loro comportamento.
Questo significa che sottoprezzarsi non e generoso. In realta sta danneggiando i risultati dei tuoi clienti.
Scenario trainer: Elena addebitava 110 EUR/mese per il coaching online. I suoi clienti erano discreti, ma il coinvolgimento era irregolare. Circa il 40% saltava regolarmente i check-in. Ha alzato la tariffa a 253 EUR/mese, aggiunto coaching nutrizionale e un'esperienza tramite app professionale con Gymkee, e riposizionato la sua offerta come programma di trasformazione premium. Il suo tasso di completamento dei check-in e salito all'85%. La fidelizzazione dei clienti e raddoppiata. Stesso coach. Segnale di prezzo diverso.
Per la strategia completa su come alzare le tariffe con sicurezza, inclusi template di messaggio e calcoli di break-even, leggi Come Alzare le Tariffe del Personal Training Senza Perdere Clienti.
Mettere Tutto Insieme
Non devi usare tutti e tre i principi contemporaneamente. Ma applicare anche solo uno cambiera il modo in cui i clienti percepiscono la tua offerta.
Una checklist rapida:
- Stai presentando per primo il tuo pacchetto di livello piu alto? (Ancoraggio)
- Hai almeno 3 livelli di prezzo, con uno progettato per far brillare il tuo livello target? (Effetto Esca)
- Il tuo pricing e abbastanza alto da far prendere il coaching seriamente ai clienti? (Effetto Prezzo-Qualita)
Se la risposta a una di queste e "no", hai una vittoria facile che ti aspetta.
E ricorda, niente di questo funziona se il coaching stesso non eroga. La psicologia del pricing fa entrare i clienti al livello giusto. L'esperienza di coaching e cio che li fa restare.
FAQ
La psicologia del pricing e manipolativa?
No. Questi principi descrivono come il cervello umano elabora naturalmente le scelte. Non stai ingannando nessuno: stai presentando la tua offerta in un modo che aiuta i clienti a prendere una decisione sicura. Manipolazione sarebbe nascondere costi o travisare il valore. Strutturare i tuoi pacchetti con chiarezza e semplicemente buon business.
E se offro un solo pacchetto di coaching?
Stai rendendo piu difficile per i clienti dire si. Un prezzo unico forza una decisione "si o no". Tre livelli la trasformano in una decisione "quale scegliere", e la ricerca mostra che converte il 28% meglio. Anche se il tuo livello intermedio e dove finisce la maggior parte dei clienti, l'esistenza delle altre opzioni li aiuta a sentirsi bene riguardo alla loro scelta.
L'Effetto Prezzo-Qualita significa che dovrei addebitare il piu possibile?
No. C'e un tetto dove il prezzo supera il valore percepito, e inizierai a perdere prospect invece di convertirli. Il punto ideale e una tariffa abbastanza alta da segnalare qualita e guidare l'impegno, ma giustificata dai deliverable e dall'esperienza che fornisci. Se alzi il prezzo, assicurati che l'esperienza di coaching sia all'altezza.
Come faccio a sapere se i miei prezzi sono troppo bassi?
Tre segnali: la maggior parte dei clienti dice si immediatamente (nessuno si oppone mai), i tuoi tassi di completamento dei check-in sono sotto il 60%, e stai lavorando piu ore di quanto vorresti per il reddito che guadagni. Se tutti e tre sono veri, le tue tariffe sono quasi certamente troppo basse.
Posso applicare questi principi anche al training in presenza?
Assolutamente. L'ancoraggio funziona in qualsiasi conversazione di vendita, in presenza, al telefono o su una pagina di pricing. L'Effetto Esca si applica a come strutturi i pacchetti sessioni (singola sessione vs. pacchetto da 10 vs. mensile illimitato). E l'Effetto Prezzo-Qualita si applica a ogni cliente indipendentemente da come si allena con te.
Fonti
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974), "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases." Science, 185(4157), 1124-1131. Original anchoring research.
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982), "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis." Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98. The decoy effect.
- Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005), "Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For." Journal of Marketing Research, 42(4), 383-393. Price-quality effect and energy drink study.
- Ariely, D. (2008), Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins. Consumer pricing behavior.
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