要点まとめ
- デジタルプログラムはレバレッジが効く収入。一度作ったら何回でも売れて、1人あたりの時間コミットメントなし
- 3つの料金ティア：汎用テンプレート（2,800円〜5,800円）、特化型nicheプログラム（5,800円〜12,000円）、変身プログラム（12,000円〜75,000円）
- 特化型トレーナーは平均78%多く稼ぐ（PTDC、800人以上のcoach対象）。同じ原則がプログラムにも当てはまる。具体的なほど高く売れる
- プログラムはtop-of-funnel商品。購入者の15〜25%が最終的に月額coachingにupgradeする
- 大きなaudienceは要らない。50〜100人のengageしてるフォロワーで最初のプログラムは売れる
目次
プログラムがレバレッジプレーである理由
パーソナルトレーニングのどの料金モデルにも時間的制約がある。これだけが例外。
1対1セッションでは時間を切り売りする。グループトレーニングでは時給は上がるけど、その場にいなきゃいけない。月額coachingでは各クライアントに毎週attention（注力）が必要。
プログラムはこのパターンを壊す。一度作ったら、自分の継続的な時間を使わずに売れる。10人が買っても1,000人が買っても、ワークロードは変わらない。
これは完全なpassive incomeじゃない。プログラムにはマーケティング、更新、多少のカスタマーサポートが必要。でも、ほとんどのトレーナーが作れる中で最もスケーラブルな収入源に一番近い。
プログラムが他のモデルとどう位置付けられるかはパーソナルトレーニングの7つの料金設定方法を参照。
3種類のプログラム（と料金の目安）
ティア1：汎用テンプレート（2,800円〜5,800円）
すぐ使えるworkoutプラン。4週間か8週間、汎用的なプログラミング、パーソナライゼーションは最低限。「30日間自宅workout challenge」とか「初心者strengthプログラム」みたいなもの。
2,800円〜5,800円だとvolume（販売数）が必要。100本を4,300円で売れば430,000円。悪くないけど、YouTubeの無料プログラム何千本と競合する。このティアはlead magnetかエントリーポイントとして最適で、メインの収入源にはなりにくい。
ティア2：特化型nicheプログラム（5,800円〜12,000円）
特定のaudienceと特定のgoalに向けたプログラム。「12週間HYROX prep」「産後のトレーニング復帰」「40歳以上のstrength基礎」。
具体性が価格を倍増させる。「12週間strengthプログラム」4,300円が「12週間HYROX prepプログラム」8,800円になる。トレーニングの原則は同じなのに2倍の値段。買い手は「これは自分みたいな人のために作られた」と思う。
ティア3：変身プログラム（12,000円〜75,000円）
トレーニング、栄養、habit coaching、明確な変身の約束を含む包括的なmulti-phaseプログラム。通常8〜16週間。動画解説、コミュニティアクセス、限定的なcoachingタッチポイントを含むことも。
プレミアム帯（30,000円〜75,000円）では、プログラムにcoachアクセス、プライベートコミュニティ、週1回のQ&Aセッション、メールサポートなどが含まれることが多い。ハイチケットプログラムとlow-touchなcoachingパッケージの境界線は、意図的に曖昧にしてある。
| プログラムタイプ | 料金帯 | パーソナライゼーション | 必要な販売数 |
|---|---|---|---|
| 汎用テンプレート | 2,800円〜5,800円 | なし | 多い（100以上） |
| 特化型niche | 5,800円〜12,000円 | audience特化 | 中程度（30〜80） |
| 変身プログラム | 12,000円〜75,000円 | goal＋audience特化 | 少ない（10〜30） |
売れるプログラムの作り方
売れるプログラムには3つの要素がある。
特定のaudience。「みんな向け」は「誰にも刺さらない」と同じ。「週3時間で強くなりたい忙しいパパ向け」は「汎用strengthプログラム」に毎回勝つ。
明確なoutcome。「フィットになる」は曖昧。「8週間で初めてのstrict pull-upを達成」は具体的。具体的なoutcomeは高い料金を正当化する。買い手がその結果にお金を払う価値があるか判断できるから。
プロフェッショナルなdelivery。 プログラムは商品に見えて商品に感じられる必要がある。午後にちゃちゃっと作ったPDFじゃなくて。エクササイズデモ、わかりやすい指示、progressive overload、そしてクライアントがworkoutをtrackできるcoachingアプリでのdelivery。洗練された体験がプレミアム料金を正当化する。
含めるもの： - set数、rep数、rest時間、progressionが入ったトレーニングプラン - エクササイズ動画デモ（stock footageじゃなくて自分のもの） - ウォームアップとクールダウンのプロトコル - 栄養ガイドラインまたは完全な食事プラン（ティア2〜3） - methodology（方法論）を説明するプログラム概要
Funnel：プログラムはGateway
本当のパワーはここにある。プログラムは商品に見せかけたクライアント獲得ツール。
- 誰かが自分のコンテンツを発見する（SNS、ブログ、紹介）
- 7,300円のnicheプログラムを買う
- 完了して結果が出て、自分のcoachingを信頼するようになる
- 月額coachingパッケージ（月額30,000円〜45,000円）を提案する
- 既にプログラミングを体験してるから成約する
多くの成功してるオンラインcoachが、プログラム購入者の15〜25%が最終的に月額パッケージにupgradeすると報告してる。四半期で50本のプログラムを8,800円で売ったら、直接売上は440,000円。でもそのうち10人が月額30,000円のcoachingクライアントになったら、1つのプログラムから始まったfunnelで年間3,600,000円の継続収入になる。
だから安すぎる料金は二重に損する。2,800円のプログラムはお買い得ハンターを引き寄せて、彼らはめったにupgradeしない。7,300円〜12,000円のプログラムは専門性を重視する人を引き寄せて、長期クライアントになる可能性が高い。
プログラムのpricing心理学
最も重要な2つの原則：
アンカリング。 月額30,000円のcoachingパッケージを先に見せれば、12,000円のプログラムはお得に見える。プログラムの料金は、常に自分のより高額なサービスとの対比で提示する。
価格と品質のシグナル。 2,800円のプログラムは買い手に「使い捨て」と伝える。12,000円のプログラムは「本格的」と伝える。placebo pricing effectに関する研究（Shiv、Carmon、Ariely、2005年）によると、より多く支払った人はコミットメントが変わるためより良い結果を得る。高い料金設定は自分がより多く稼ぐだけじゃなくて、クライアントがやり切る確率も上げる。
プログラムの料金は、deliverする変身の価値を反映するレベルに設定する。「安全」に感じるレベルじゃなくて。12週間のプログラムが本当の結果をdeliverするなら、8,800円〜12,000円は高くない。プログラムが効くというシグナルだ。
FAQ
大きなaudienceがないとオンラインでプログラムは売れない？
いや、必要ない。自分を信頼してくれる小さくてengageしたaudienceがあればいい。自分のコンテンツを追って、信頼できると思ってくれる50〜100人いれば最初のプログラムは売れる。既存のネットワーク、現在と過去のクライアント、engageしてくれるSNSフォロワーから始めよう。testimonial（お客様の声）を集めるにつれてaudienceは広がる。
プログラムは買い切りとサブスクのどっちで売るべき？
スタンドアロンプログラム（8〜12週間）なら買い切りが標準。クライアントが購入して、完了して、次のプログラムか月額coachingにupsellする。更新され続けるプログラムライブラリなら、サブスク（月額2,800円〜5,800円）もあり。ただしそれはオンデマンドコンテンツに近い別のモデル。
プログラムの共有（シェア）をどう防ぐ？
ダウンロード可能なPDFじゃなくcoachingアプリで配信して、ログインの裏にコンテンツを置く。ある程度のシェアは起きることを受け入れて、体験をシームレスにすることで購入を選んでもらうことに集中する。
安い短期プログラムと高い長期プログラム、どっちがいい？
中くらいの長さと中くらいの価格のプログラム（8〜12週間、7,300円〜12,000円）から始めるのがいい。安い短期プログラムは利益が薄くてコミットメントの低い買い手を引き寄せる。高い長期プログラムは確立された評判なしだと売りにくい。最初のプログラムはcoaching力を示して、買い手を継続サービスへ導くもの。
参考文献
- PTDC (Personal Trainer Development Center)、特化型トレーナーはジェネラリストより78%多く稼ぐ。800人以上のcoach対象の調査、2021年。
- Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005)、"Placebo Effects of Marketing Actions." Journal of Marketing Research, 42(4), 383-393.
- PTDC、オンライントレーナーは平均52%多く稼ぐ。837人のcoach対象の調査、2021年。
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