Principais Conclusões
- Ancoragem: o primeiro preço que o cliente vê torna-se a referência para tudo o que vem depois. Lidera sempre com o pacote mais alto
- Efeito Isca: acrescentar uma terceira opção estrategicamente precificada direciona clientes para o pacote que realmente queres vender
- Efeito Preço-Qualidade: clientes que pagam mais comprometem-se mais e obtêm melhores resultados
- Treinadores que aplicam mesmo um destes princípios podem aumentar a receita média por cliente em 15 a 25%
Princípio 1: Ancoragem (Tversky & Kahneman, 1974)
O primeiro número que alguém vê torna-se a âncora mental. Apresenta sempre o teu pacote premium primeiro.
Forma errada: "O meu pacote básico é 150 EUR/mês. Também tenho uma opção a 250 EUR e um premium a 400 EUR." O cérebro ancora nos 150 EUR.
Forma certa: "A minha experiência premium é 400 EUR/mês, com tudo incluído. A maioria dos meus clientes escolhe o plano Pro a 250 EUR. E tenho uma opção Starter a 150 EUR." Agora 250 EUR parece o meio-termo inteligente.
Princípio 2: Efeito Isca (Huber, Payne e Puto, 1982)
Estrutura os teus pacotes para que o teu nível preferido (o de melhores margens e resultados) seja claramente o melhor valor.
| Pacote | Preço | O Que Inclui |
|---|---|---|
| Starter | 150 EUR/mês | Programa, check-in mensal |
| Pro (mais popular) | 250 EUR/mês | Treino + nutrição + check-ins semanais + mensagens |
| Elite | 400 EUR/mês | Tudo no Pro + mensagens diárias + videochamadas quinzenais |
O salto do Starter para o Pro é enorme em valor por 100 EUR a mais. A maioria escolhe o Pro.
Princípio 3: Efeito Preço-Qualidade (Shiv, Carmon e Ariely, 2005)
As pessoas usam o preço como sinal de qualidade. Quando pagam mais, esperam mais, investem mais esforço e frequentemente obtêm melhores resultados, mesmo quando o serviço é idêntico.
Um cliente que paga 100 EUR/mês trata o coaching como uma mensalidade de ginásio. Um que paga 300 EUR/mês aparece de forma diferente. Segue o programa. Regista as refeições. Não cancela check-ins.
Subprecificar não é generoso. Está a prejudicar os resultados dos teus clientes.
Checklist rápido
- Lideras com o pacote mais alto? (Ancoragem)
- Tens pelo menos 3 níveis de preço? (Efeito Isca)
- O teu preço é suficientemente alto para que os clientes levem a sério? (Efeito Preço-Qualidade)
FAQ
A psicologia de preços é manipulativa?
Não. Estes princípios descrevem como o cérebro humano processa escolhas naturalmente. Estás a apresentar a tua oferta de forma que ajuda os clientes a decidir com confiança.
E se só ofereço um pacote?
Estás a dificultar o "sim". Três níveis convertem 28% melhor.
Fontes
- Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Science, 185(4157), 1124-1131.
- Huber, J., Payne, J.W. & Puto, C. (1982). Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
- Shiv, B., Carmon, Z. & Ariely, D. (2005). Journal of Marketing Research, 42(4), 383-393.
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