Ancrage des prix

Ancrage des prix : qu’est-ce que c’est ?

Personne ne sait ce que vaut un coaching dans l’absolu. Il n’existe pas de prix de référence pour douze semaines de programmation et de bilans hebdomadaires comme il en existe un pour un café, donc les prospects se débrouillent par comparaison, et le premier chiffre qu’ils voient devient le repère de tous les autres. C’est ça, l’ancrage. Ce n’est pas une technique qu’on utilise ou pas, parce qu’une grille de prix a un ordre que tu y aies réfléchi ou non. Le seul choix, c’est de savoir si cet ordre travaille pour toi.

Comment l’ordre de tes offres change la lecture

Les mêmes trois offres, présentées dans un ordre différent, produisent un jugement différent sur les trois. Voici la même gamme lue dans les deux sens.

Construire une gamme qui ancre honnêtement

L’ancre ne marche que si elle est réelle. Une formule chère que personne ne peut acheter, ou que tu ne livrerais pas vraiment, est un mensonge que le prospect finira par détecter, et ça abîme la confiance dont tu as besoin pour un achat qui touche au corps et aux habitudes de quelqu’un.

La version honnête, c’est une vraie offre haut de gamme avec du vrai contenu en plus : plus de présentiel, plus d’accès direct, un groupe plus petit. Certains clients vont l’acheter, c’est comme ça que tu sais qu’elle est réelle, et son existence fait lire ton offre principale comme le milieu raisonnable plutôt que comme l’option chère.

• Affiche ton offre la plus chère en premier, à gauche ou en haut.
• Rends les différences concrètes : du temps, de l’accès, la taille du groupe, pas des adjectifs.
• Aie exactement une offre que tu veux vraiment voir choisie par la majorité.
• Donne du contexte plutôt qu’un chiffre seul : ce que ça couvre, sur quelle durée.
• N’invente jamais un ancien prix que tu n’as jamais pratiqué.

Ancrer sur autre chose qu’un prix

Les prospects s’ancrent aussi sur des choses qui ne sont pas des offres. Ce que le client dépense déjà en tentatives ratées, un abonnement en salle qu’il n’utilise jamais, ou le coût des séances de kiné qu’il essaie d’éviter, peuvent tous devenir le point de référence, et ces comparaisons-là te sont en général plus favorables que le tarif horaire d’un autre coach.

Une précaution : compare ce qui est comparable. Un forfait mensuel de coaching face à un prix à la séance n’est pas une comparaison que le client peut faire, et se faire prendre à faire une comparaison bancale coûte plus cher en confiance que la vente ne rapporte.

Quand l’ancrage se retourne contre toi

De trois façons. La première, c’est la fausse offre premium, dont on vient de parler. La deuxième, c’est trop de choix : au-delà de trois ou quatre options, les prospects arrêtent de comparer et commencent à reporter, et une décision reportée est une décision perdue. La troisième, c’est l’ancrage bas par accident, ce que fait tout coach qui met en avant un tarif de lancement. Ce chiffre devient le repère, et tous les prix suivants se lisent comme une augmentation.