Taux de churn

Taux de churn : qu’est-ce que c’est ?

Le churn vient du monde de l’abonnement et il colle parfaitement au coaching, parce qu’un portefeuille de clients se comporte comme un seau percé. Les nouveaux clients rentrent par le haut, le churn s’écoule par le bas, et c’est la taille du trou qui décide si le seau se remplit un jour. La plupart des coachs vivent leur churn comme une ambiance (« c’est calme en ce moment ») au lieu de le mesurer, et c’est pour ça que le même problème revient chaque année.

La formule, et celle qui compte encore plus

Le churn client sur une période, c’est le nombre de clients perdus divisé par le nombre de clients au début de la période. Ne compte que ceux qui étaient déjà là au départ, sinon les nouvelles inscriptions masquent les pertes.

Le churn en chiffre d’affaires, c’est le même calcul sur l’argent plutôt que sur les têtes, et c’est le chiffre le plus honnête dès que tes clients ne paient pas tous la même chose. Perdre un client sur ton offre premium n’est pas le même événement que perdre un client sur ton entrée de gamme, alors que le churn en nombre les compte pareil.

Ce que le churn fait à ta charge de travail

La partie qui change vraiment ton comportement, c’est le lien avec la durée de vie. À taux de churn stable, un client reste en moyenne environ un divisé par ce taux, en mois. À 10 % de churn mensuel, un client tient à peu près dix mois ; à 20 %, environ cinq. Autrement dit, doubler ton churn ne divise pas seulement par deux le revenu par client : ça double le nombre de nouveaux clients que tu dois trouver chaque année juste pour rester au même niveau.

C’est pour ça qu’un coach avec un portefeuille plein peut avoir l’impression de passer sa vie à vendre. Ce n’est pas de l’ambition, c’est du remplacement.

Churn volontaire, involontaire et prévu

Tous les départs ne posent pas le même problème, et tout mettre dans le même sac cache la partie que tu peux réparer.

Lire ton churn sans sur-réagir

Sur un petit portefeuille, le churn est un chiffre bruyant. Perdre deux clients sur vingt, c’est 10 %, et ça peut être une coïncidence plutôt qu’une tendance. Regarde une moyenne glissante sur trois mois, et regarde la raison attachée à chaque départ, avant de changer quoi que ce soit de structurel.

Note une raison pour chaque client qui part, en une ligne, au moment où ça arrive. Au bout d’un an, cette liste est le document business le plus utile que tu possèdes, et elle pointera presque à coup sûr une étape de ton process plutôt que ta programmation.

Ça vaut aussi le coup de séparer ton churn selon l’ancienneté du client. Un client qui part dans les six premières semaines et un client qui part au bout d’un an, ce sont deux problèmes différents : le premier relève en général de l’onboarding, d’attentes mal cadrées ou d’une vente à la mauvaise personne, le second d’un objectif atteint sans rien de proposé derrière. Les mélanger dans un seul chiffre donne une réponse qui ne décrit ni l’un ni l’autre, et le coach répare alors l’étape qui fonctionnait déjà.